1943: Marketing de consumo

Portada del catálogo de 1943.

Mi bisabuelo, Toribio Zulaica, y mi tatarabuelo, Narciso Zulaica, estuvieron muy relacionados con la construcción de pistolas y con la Escuela de Armería de Eibar. Hace 100 años en Eibar, el Silicon Valley europeo de inicios de 1900, en cada bajo había un taller donde había herramientas y donde se hacían piezas para surtir a las fábricas de armas y de bicicletas. Todo el mundo manejaba los tornos y todo tipo de máquina herramienta.

La tecnología, el acero, el olor a virutas metálicas y el dibujo impregnaban sus vidas, sus cuerpos y sus ropas.

Daniel Zulaica con su esposa, Antonia Acha, y su nieto Ignacio. Circa 1960. Foto: JOseMari Zulaica.

Probablemente todo eso llevó a mi abuelo Daniel, y a sus hermanos, a poner en marcha en Zarautz una fabrica de compases, tiralíneas, bigoteras, etc.

Recientemente he comprado por internet un catálogo de 1943 de Compases Zulaica y la Lista de Precios. El vendedor aceptaba ofertas, le hice una y la aceptó. Para el era uno mas de los folletos que tenía para vender. Para mi, que mi padre trabajó allí toda su vida, no tiene precio.

Los compases Zulaica siguen funcionando estupendamente mas de 50 años después.

Pero en un total de 12 páginas nos da unas cuantas lecciones de marketing. Del marketing de 1943.

Ahí van mis reflexiones:

• Era una economía de “producción” en el sentido que se vendía lo que se producía pero no había departamento de marketing.
• El producto: compases, tiralíneas, etc era lo que llamamos ahora un producto de consumo con 2 gamas de productos, escolares y profesionales.
• La demanda, de la gama escolar, era estacional y sobre todo se vendía en Otoño, al comienzo del curso.
• La competencia era limitada, otra fabrica en Eibar (Laster?) y un par de fabricantes alemanes.
• La calidad del producto: eran asquerosamente buenos. 50 años después siguen funcionando con precisión y no se oxidan!
• El Catálogo, en tamaño A4, está impreso a 2 tintas planas negro y azul. Aparecen los dibujos de varios de los modelos de estuches y también los de varios compases: “Los dibujos corresponden al tamaño natural de las piezas”

La carta incluida en el catálogo no tiene desperdicio!

La “Lista de precios confidenciales” es una joya: con fecha 1 de agosto de 1943 incluye en la segunda página una carta en la que destaca varias cosas:

• Escolares: la serie ha sido ampliada con el nuevo Modelo 120 … “Su reducido precio, mas bien de propaganda, le ayudará a conseguir unas excelentes cifras de ventas”. Competitividad y objetivos de ventas.
• Profesionales: “… varias mejoras técnicas introducidas …” “Son el producto de varios meses de trabajo que ponemos al servicio de nuestros clientes sin modificar sus precios”. Hace referencia a Investigación y Desarrollo e Innovación, y competitividad.
• Tiralíneas: “… gran avance conseguido en la fabricación de tiralíneas de precisión” “… un rendimiento en el trabajo muchísimo mayor” para que los delineantes sean mas eficientes y mejoren sus trabajos. Pasión por el cliente.
• Pedidos: el Call to Action actual “No demore sus pedidos para última hora. Es lástima que pierda los primeros días de curso y mejores de venta, cuando puede evitarlo pasando su pedido enseguida con indicación de la fecha en la que desea recibirlo”. Haz el pedido y aplicaremos el Just in time en la entrega.

Me hago unas cuantas preguntas:

• Cómo podían enviar hace 70 años un Catálogo fechado el 1 de agosto para vender compases que se venden para el principio de curso, a principios de septiembre? Llegarían a tiempo? O tendrían existencias? … o les visitaría el “representante”?
• Había hace 70 años email? O Fax? Teléfono si, el 73. Sí, un teléfono de 2 dígitos! Cómo se harían los pagos?
• Cuanto tardaría el catálogo en llegar por correo ordinario? Cuanto tardaría un pedido en llegar? Como serían los procesos de producción?
• La marca comercial, mas adelante, “Stilus”.

El final de la empresa se produjo, fundamentalmente, por culpa de un Ministro de Educación que quitó el Dibujo Técnico del programa educativo: 100 personas al paro!

Revisando el catálogo, y la lista de precios “confidenciales”, llego a la conclusión que hemos avanzado una barbaridad en 70 años pero, sobre todo, que bien hacían las cosas hace 70 años! 

Los compases están dibujados a tamaño natural, con brillos y sombras.

Puedes encontrar al autor en Google+